本地化大战，互联网巨头们又开始了 - 果核剥壳

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在本地生活上，美团和饿了么在擂台上打得不可开交，甚至快打完的时候，台下的抖音和拼多多与小红书也围了上来，开始复盘学习双方的经验，开始制定自己的锻炼计划 ……为了2025年的本地生活服务价值万亿元的市场。

今天，果核就来跟大家聊聊，这些互联网巨头的本地生活化大战。

其中，小红书作为一个种草社区，现已经被大家熟知，平常没事刷两下，里面的测评视频看起来也感觉比其他地方的要“真实一点”，由于是以笔记方式发布，博主与用户的互动频率更多，用户的接受度比较高。

不知道大家发现没有，小红书从一个推荐内容的平台，开始向本地生活化的内容发展了，除去单纯的附近内容外，还融入了更多商业化内容。

上周，小红书新增了一个名为《探店合作中心》的新功能，主要包含了小红书探店达人们与本地商户的对接服务。官方表示此功能目的是要让大家吃到赚到，进一步优化与扩宽平台的用户变现途径。

功能介绍中提到，商家可以直接在平台发起合作邀请，创作达人可以直接在平台上报名应邀。相比于以前的线下的单杀模式而言，这种方式对于合作双方的保障其实要好得多。

当达人与商户在平台签订合作后，达人只需要到店探店，然后发布探店笔记并挂上类似抖音小黄车之类的入口，用户就可以直接通过入口来到对应的页面进行购买，除了从前的一次性探店然后结算费用外，这种模式还能衍生出探店佣金，达人或可以根据引流成交量来与商户进行分成。进一步使探店这一商业行为规范化，统一化。

小红书推出了新的探店计划，允许粉丝数达到1000的达人申请入驻并与商户合作。该计划提供了许多官方补贴，如免费餐食置换、佣金福利和专属流量扶持等。

首批开放的城市包括北京、上海、广州和深圳。此外，曾在探照灯计划中入选的博主可直接获得探店合作机会。在新版本的个人中心侧边栏中，新增了《100家探店计划》，所有人都可以参与。参与者只需上传图片视频，编辑内容后，带上指定标签和定位，就能完成活动参与。

活动中心的中间有一个探店进度条，显示目前有效探店笔记的数量，每达到一个数量级就能解锁相应的奖励。达人每发布两篇有效笔记还可在沿途补给站获取一轮抽奖机会，每周最多可抽三次。此外还有一个“爱好者专属赛道”，不论笔记是否火爆，只要以量取胜即可。

这些举动都在为了激发用户的探店活力，小红书的广告业务占据了总营收的80%，自身的电商进展没有预期地快，而本地生活业务未来还有持续增长的空间，而且与小红书分享生活的口号接近，所以小红书探店等运营也是水到渠成了。

然而，随着探店活动的普及，平台上的内容质量也变得参差不齐，其中有很多精彩的笔记，但更多的是无意义的夸炫。

近年各种网红美食打卡点，网红旅游打卡点层出不穷，却又都昙花一现。真正能成为大家能喜欢的地方或者美食少之又少，此前网上的各种炸眼美食，基本上都是一个套路。

饱和度拉满的造型夸张味道搭配的猎奇食品配上一段“好喝到跺jiojio”“暴风吸入”“姐妹们一定要吃”之类的炸裂文案。一篇收割流量和人们钱包的笔记基本就成了。

这些内容大多毫无营养，一篇篇笔记里所展示出来的食品要不就是过于夸张华而不实，要不就是好奇心拉满，真正去尝试的时候却满是失落感。

甚至笔记里面所展示出来的食品有很多就不是用来吃的。人们变得越来越不注重食物安全，比如之前许多人跟风把冰激凌压到玫瑰花上，把金箔放进食物里的这些愚昧的行为一度冲上热搜。

除此之外还有些网红打卡笔记也是为了打卡而打卡，著名的小红书蓝房子就是其中最讽刺的例子之一，但其还算没有给社会造成问题，前段时间一个休息室屋顶上的打卡点才是真的令人瞠目结舌，一树的花开满了休息室，人们本可以驻足去欣赏，但偏偏有人为了流量而爬上没有任何保护措施的屋顶拍照。笔记爆火后，原本好好的休息室因害怕其他人跟风而直接选择连夜拆除。

这样的乱象每天都在发生着，要阻止这种行为靠的不仅仅是网友，还有很大一部分责任在于平台是否审核到位，如果在官方的探店合作平台上不加以管理继续跑偏的话，恐怕会滋生更多的乱象出来，到时不仅是达人与商户的权益得不到保障，普通用户也会对平台失去信任，最终平台自己也会深陷泥潭。

在小红书之前，抖音也参照美团的路径，将内容与线下店面结合，依靠巨大的流量入口开始搞起了抖音外卖，根据数据显示：

抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家；截至今年第一季度，抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。

在抖音的外卖布局里，吸引商家来入驻推行自配送还是相对容易的，但是想要和美团一样发展出自己的配送服务，那就有些压力了，毕竟在2022年美团的配送成本就有800多亿，占据了销售经营成本的61%，就算抖音想烧钱，也要考虑配送员的问题——美团的600多万人的骑手，饿了么有100多万，这还是两家烧钱发展出来的。

没有自己的配送体系，在配送上选择的是与顺丰同城、闪送和跑腿等平台合作，主要配送的内容也以高客单产品为主，像是小龙虾和蛋糕啥的，这类一般在50元以上，而且要等待的时间也比较久，快一点的话需要点多人团餐，需要花上100元左右。这样一来商家和用户都会有些尴尬，对于商家来说抖音虽然只有2.5%的提点，但是在配送和流量成本的花费比较高，而对于单独用户来说没有优惠的话，在抖音上买东西也不是必需的。

另外抖音的内容能给到本地生活的内容展示支持也是有限制的，毕竟大家上抖音是看自己感兴趣的内容，2022年测试下来，抖音说展示内容超过8%的时候，用户留存和用户使用时长就会受到影响，那就得不偿失了。

这样看来，本地生活市场对一个已经定型的平台来说，想要做好还是很有看点的，另外除去这些常规路径，抖音的调性主要是短视频，运营难度上，店家如果想要靠发视频来获客明显是更有难度的，而前面提到的小红书图文内容相对容易一些。

相比之下，最近拼多多的声量小得多，拼多多最近“本地生活”的动作藏在首页的充值中心里。

点开之后会发现只是一个简单的，把各家外卖优惠券集中起来的地方而已，数量也不多，而且一个分类里，最少的可查看选项只有一个内容，根本谈不上什么本地生活。

但是在另一方面，拼多多的也搞出了“快团团”，开始在部分地区试水起了自己的业务，之前也火过一段时间，不过目前是处于不温不火的状态。

除了这些，还有不少大厂也在将自己打造成可以“吃喝玩乐”的综合平台，像是淘宝之前推出的“夜淘宝”、快手推出的“敢比价”、京东也有出行旅行以及线下各种订票团购的服务、微信也有视频号和门店快送、阿里有高德和盒马等。

有内容的社区不再想“替人种草”，而有用户的社区则是想做自己的内容平台，像是阿里就推出过逛逛、躺平、友啥等尝试，但这些都还好，距离本地生活不在一个赛道上。而反观在本地生活赛道上领先得多的美团，在听闻抖音的动作之后，就已经开启了团购和直播间优惠等操作，根据相关报道，美团在内部会议说：抖音有的，美团也必须有。

这样看来，各个平台都在盯着对方的举动，都在想办法培养用户在自己平台上消费的习惯，内容和商品的关系更加紧密了，以后大家在内容平台看到软文推广的次数将会大大提高，在这个处处充满消费的时代，年轻人想要存下钱来，可能需要能比以往更能抵御诱惑了吧，这样的竞争也好，大家可以全都要，哪里优惠就去哪里，也无须在一个平台上走到黑。

参考资料：

慢放－抖音外卖，快一点还是慢一点

DoNews －抖音外卖，真的能行？

电商报－快手本地生活上线全网比价服务

连线Insight －抖音、微信“攻”，美团、饿了么“守”，外卖江湖风波再起